律师事务所营销战略研究

山西省华晋律师事务所 迟 菲


我国律师业经过曲折的发展，现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体，必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此，律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因，目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而，律师业的发展水平代表着一个国家民主法制建设水平的高低。发展我国的律师事务所营销战略理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以指导律师事务所的营销实践，提高律师事务所的发展水平，从而服务于我国社会主义民主法制建设。
一、服务经济时代需要律师业的发展，律师作为自收自支的中介组织，营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
不论我们承认与否，服务经济已经踏着现代的节奏向我们飞奔而来。在市场竞争日益激烈，产品差别越来越小的市场条件下，服务成为市场竞争中的主要因素。服务业的空前发展从整体趋势角度推动了律师业的发展。同时，由于服务发展具有“高速性，社会分工的复杂性，社会主体利益与规则的冲突造成的主体离心性”等特征，使得服务需要有一套灵活的规范体系。而法律服务本身具有的创造规则、维护规则的功能，更加剧了社会对法律服务的需求。
但是，我国律师业发展经历曲折。律师业在建国后恢复，但由于“左倾”思潮，自1957年起，耽误了20年。1980年我国律师制度恢复；1993年律师业真正成为社会化、职业化的行业；1993年至今飞速发展。这三个阶段的发展使我国律师业开始走向成熟的市场化。这意味着我国律师事务所对管理及营销理论的研究必须起步，律师事务所营销战略的研究必须进行。
律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一部分。结合律师行业的特点，律师事务所营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
二、律师事务所营销战略必须有科学的理论指导，采取科学的制定程序与实施管理程序。
研究律师事务所营销战略问题，就必须研究律师事务所营销战略的制定与控制。律师事务所在制定营销战略时应遵循五个步骤：1、评析战略环境；2、确定营销目标；3、战略的评估与选择；4、实施选定的战略；5、进行战略调整。在战略实施的过程中，对战略实施的控制应分为六步：1、决定必须评测的业绩；2、建立评测标准；3、测定实际业绩；4、将实测结果与标准比较；5、采取纠正措施；6、战略的重新制定。
三、任何战略都必须首先确定战略目标，这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所应当以客户满意为律师事务所营销战略的目标。
律师事务所的客户是指具有法律服务需求或具有法律服务消费潜力的人。客户在委托决策时，会受到动机、概念、学习、倾向等因素的影响。客户决策的过程可分为认识问题、搜集信息、评估信息、决策与委托后的评估五个步骤。
客户在委托律师时会对法律服务的质量产生预期，客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客户感受到的服务大于预期，则客户满意；如果客户感受的服务等于预期，则客户不感到满意也不感到不满意；如果客户感受的服务小于预期，客户感到不满意。客户的满意度可以用客户重复委托率、委托百分比、委托决策时间、对价格的敏感度、对竞争对手的态度来衡量。律师事务所可通过建立投诉与建议制度、进行客户调查、追踪流失客户的方式评测客户满意度。由于客户满意是律师事务所提高美誉度、提高客户忠诚度、保障律师事务所可持续发展的基础。因此，客户满意是律师事务所营销战略的目标。
四、律师市场具有自身的特性。因此，必须根据这一特性对市场进行分析，进行市场细分，选择目标市场，并结合律师事务所的基本情况采取定位战略。这是律师事务所营销战略的基础。
研究律师事务所的营销战略，首先必须了解律师市场。律师市场细分中的市场是指由具有委托律师需求的人员、组织组成的有机整体。这些人员必须有委托律师的意愿、委托律师的能力及权利。
律师市场细分是指律师事务所依据客户明显的不同需求特征将全体客户划分为若干个子客户群体的过程。律师市场细分有两种方式，一是根据客户特征细分，包括依据人口统计学与社会经济学指标细分、地理细分、心理学细分。二是依据客户对服务的反应细分，包括依据客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分等。
在市场细分后，要对目标市场进行选择。目标市场应该是存在未被满足的需求，有一定的购买力，未被竞争对手完全控制，本事务所可以控制的细分市场。确定目标市场后，应依据事务所自身的实际，选择实行无差异营销、差异营销与集中营销战略。
此外，律师事务所还必须对自己的服务进行设计，从而确定律师事务所以及服务、服务组合在客户心目中的地位。这就是定位。律师事务所可以选择在组织机构定位、服务组合定位、单一服务定位三个层次上进行定位。定位应当遵循受众导向、差别化、个性化、动态调整四大原则，并且按照决定定位层次、确定定位特性、将特性置于定位图中分析、进行定位选择、重新定位等步骤进行，最后，还要正确执行已确定的定位战略。
五、营销组合战略是许多营销要素运营战略的综合，它强调各要素之间的配合，包含了律师事务所营销战略的方方面面。因此，营销组合战略是律师事务所营销战略的核心。
律师事务所营销战略中最主要的部分要算营销组合战略。营销组合战略强调律师事务所各营销要素的作用，并强调这些要素的相互配合。
营销组合是一个传统的营销概念，由4P’S发展到7P’S。但是，由于律师行业的特殊性，律师事务所的营销组合战略不能直接套用7P’S战略，而要根据律师市场的特点进行调整。律师事务所营销组合战略应当包括服务及服务组合战略、价格战略、人员战略、过程控制战略、有形展示战略与关系营销战略。
服务及服务组合战略包括服务开发战略与服务组合战略。服务开发要遵循构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、服务开发、正式上市五个阶段。服务组合战略包括单一服务战略与多服务组合战略。单一服务战略有利于树立事务所在某领域的品牌，但存在风险大的缺陷。多服务组合战略主要是解决产品线的确定问题，包括产品线的宽度、长度、深度以及发展方向。
定价战略主要研究律师事务所的价格构成。律师事务所的定价必须考虑律师行业对价格的限制，在此基础上，要在定价空间内确定价格。定价空间是指客户愿意支付的最高价格与律师愿意接受的最低价格之间的空间。在定价空间中，如律师事务所推出的新服务对于整个目标市场来说也是新服务，则可以采取撇脂战略，取得超额利润，迅速收回开发成本。如果律师事务所推出的新服务对于整个市场来说不是新服务，则可采取渗透定价战略，以低价争夺客户，渗透市场。
有形展示战略是律师事务所通过有形证据的使用，使客户对律师事务所的服务产生感性认识，从而促使客户决策。有形展示可分为律师事务所有形展示、律师有形展示、服务有形展示三个层次进行。
人员战略主要解决人员的招聘与培训以及团队建设问题。人员招聘可以通过内部渠道或外部渠道，按照定义工作、工作质量与技能分析、确定工资、确定招募渠道、确定面试程序、面试并核实资料、确定聘用人员七大程序进行。培训内容主要应包括：事务所的基本情况与发展史、纪律与礼仪、业务技能三大方面。团队建设需要有明确的目标、有效的价值体系、荣誉体系以保证激励员工的热忱，形成团队。
服务过程控制战略主要是建立服务规范化，应包括：客户接触程序规范化、法律服务程序规范化、日常工作程序规范化、公共关系程序规范化四个方面。
关系营销战略主要是建立与客户的长期关系，奖励“回头客”，以实现品牌忠诚，扩大并保持市场份额。包括核心服务战略、服务专门化战略、服务提升战略、关系定价战略、内部营销战略。
律师事务所必须在合理建立并分别实施这些战略的基础上，注重各战略之间的协调，保障整个营销组合战略的成功。
六、企业文化是律师事务所的无形资产，它可以潜移默化的同化律师事务所成员，使他们凝聚在一起，将成员自我实现的满足与事务所战略目标的实现统一起来。从而在无形中约束事务所成员，保障律师事务所营销战略的实施。因此，文化营销战略是律师事务所营销战略实施的文化保障。
企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成的，并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗及礼仪等内容组成的有机整体。它具有人本性、综合性、时代性、无形性、个性化的特征。具有导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、融合功能与辐射功能等六大功能。
企业文化的塑造首先要分析事务所的历史与现状，并在分析的基础上调整规章制度、提高员工素质、强化员工主人意识、设计各种仪式及活动、树立英雄人物，形成律师事务所企业文化。
七、在律师事务所成功运用上述营销战略后，就可以将这些营销战略综合运用，达到事务所营销的高级层次—品牌营销。
品牌战略是营销战略的高级阶段，品牌战略就是通过对品牌这种独立资本与资源的运营实现营销战略目标。品牌战略具有全局性与综合性，系统性与开放性，资本积累性与效益裂变性，原理共同性与主体多元性四大特点。具有识别功能、控制市场功能、促销功能、增值功能四大功能。品牌形象应以恰当的定位来突出，并以广告、口碑以及媒体宣传等手段来表现，以整合营销来强化。通过品牌形象的树立可以创造品牌忠诚，并可以实行品牌延伸与品牌扩展战略。
八、由以上的分析我们不难得出下列结论：
律师事务所营销战略理论在我国仍属空白。但是，这一理论的发展对我国民主法制建设有着重要的意义。律师事务所营销战略应以客户满意为战略目标，以市场细分及定位战略为基础，营销组合战略为核心，企业文化战略为保障，最终综合运用，实现品牌战略。从而提高我国律师事务所驾驭市场的能力，提高律师事务所的发展水平，最终服务于我国的社会主义民主法制建设。


福建省厦门市人民政府办公厅


厦府办〔2005〕19号
厦门市人民政府办公厅关于印发厦门市工业区规划建设管理暂行办法的通知



各区人民政府，市直各部委、办、局，各开发区管委会：

　　市经发局牵头制定的《厦门市工业区规划建设管理暂行办法》已经市政府研究同意，现印发给你们，请遵照执行。



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　厦门市人民政府办公厅

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二OO五年一月十七日

厦门市工业区规划建设管理暂行办法

　　第一章　总则

　　第一条　为加快工业区建设，科学配置土地资源，合理调整产业布局，有效改善投资环境，积极引导产业集聚，推动海湾型城市建设发展，特制订本办法。

　　第二条　市经济发展局是全市工业区产业规划的业务主管部门，主要职责：

　　(一）组织编制与城市总体规划、土地利用总体规划和环境功能区划相协调，与社会、经济发展相适应的工业区建设总体规划，并进行科学的论证，报市政府审批后组织实施。

　　（二）组织编制工业区产业发展规划；指导各区及开发区按照产业规划，引导相关企业进入工业区发展。

　　（三）协调全市工业区的整合、建设工作。

　　(四）加强行业政策指导，协调工业区所在地区政府、开发区管委会、实施工业区的招商引资工作，引导产业集聚。

　　(五）协调解决工业区建设发展中的重大问题。

　　第三条　为加大全市工业区统一规划和指导协调力度，成立厦门市工业区规划建设管理领导小组。领导小组成员单位由市政府相关职能部门、各区政府、开发区管委会组成。领导小组下设办公室，挂靠市经发局。

　　领导小组负责对全市工业区的总体规划进行指导和协调。

　　第二章　整合规范工业区

　　第四条　整合规范工业区。按厦府〔2004〕6号文，全市工业区整合规范后为14个(具体方案见附表）。根据工业区规模、行业布局，区内可设多个园区。整合后工业区内，对现有的工艺和技术设备落后、污染环境、耗费资源的企业依法予以淘汰，对与工业区产业结构布局冲突、不相容，制约工业区主导产业发展的企业应逐步迁出。

　　第五条　根据《国务院办公厅关于清理整顿各类开发区加强建设用地管理的通知》(国办发〔2003〕70号文）及省政府办公厅闽政办〔2003〕112号文的要求，凡被撤销和重组的工业区不再使用“开发区”、“园区”、“工业园”、“工业区”等名称。经整合后的工业区应使用经确定的规范名称。

　　第六条　自本办法下发之日起，凡拟新设立的工业区或拟使用‘开发区’、‘园区’、‘工业园’、‘工业区’名称应报厦门市工业区规划建设管理领导小组办公室审核，经国务院批准或省级人民政府批准并已报国务院备案后，方可设立或冠名。

　　第三章　引导工业区产业集聚

　　第七条　工业区应明确功能定位和产业分类，引导进入工业区企业走新型工业化发展道路。具体产业发展规划由市经发局负责制定。工业区所在地政府、开发区管委会必须严格按照工业区的功能定位和主导产业招商引资。

　　第八条　工业区所在地区政府、开发区管委会，应根据国家产业政策，有选择地引进科技含量高、投资规模大、经济效益好、污染程度低的项目进入工业区。

　　对进入工业区的项目，所在地区政府、开发区管委会应按照土地投资强度的要求供地，建立集约用地新机制，提高工业用地集约化水平。

　　对进入工业区的项目，所在地区政府、开发区管委会应按照产业规划严格把关；对把握不准的，应在正式审批前向市经发局征求行业准入意见。市经发局在接到征求意见函后，应在7个工作日内给予明确答复。(需要专家论证的项目除外)

　　第九条　岛内工业企业的搬迁计划，由市经发局负责制定，搬迁计划确定的企业进入工业区，工业区所在地区政府、开发区管委会应给予积极配合，妥善安置。

　　第四章　完善工业区开发机制

　　第十条　工业区所在地区政府、开发区管委会应按照“政府引导、企业经营、市场运作、多元投入、滚动发展”的原则成立工业园区规划管理机构和开发建设主体，负责对工业区内实行统一管理和开发建设。

　　第十一条　工业区开发建设按照投资和受益风险共担的原则，实行项目法人责任制和市场化运作。

　　第十二条　建立招商主体与项目所在地受益主体利益分成机制。具体办法另行制定。

　　第五章　完善工业区公用设施配套

　　第十三条　工业区与城市公用设施配套项目，优先列入城建计划，并在资金落实、项目开工建设等方面优先给予保障。工业区外部市政配套的道路、给排水、排污等公用设施，由市级相关部门按有关规定投资建设；工业区内的配套设施，由工业区开发建设主体投资建设。

　　第十四条　工业区外来人口居住区应统一规划建设，避免外来人口流向违章建筑居住。工业区内不得开发销售住宅类商品房。

　　第十五条　电力、通讯、供热等部门(单位）应积极主动参与工业区基础设施的建设，建设项目的投资主体按有关规定执行；金融机构对工业区基础设施建设的融资应给予积极的支持。

　　第六章　加大政策扶持力度

　　第十六条　按照事权财权相结合的原则，工业区所在地区政府、开发区管委会可根据投入产出自行制定具体扶持政策。

　　第十七条　从2005年开始，可从市级财政年度安排的企业挖潜改造资金中安排一部分，用于工业区的规划、引进重点项目补贴和工业区基础设施建设贷款贴息。

　　第七章　建立和健全工业区服务体系

　　第十八条　对落户工业区的重大项目立项、规划设计、用地报批、办理工商执照等投产前的一切手续，工业区投资开发建设主体应实行“一条龙”代办服务。

　　第十九条　工业区要坚持科学发展战略，合理利用资源，积极发展循环经济，积极推行标准化环境管理。工业区进行整体环境影响评价且环境影响报告书经环境保护行政主管部门批准后，对进入工业区符合工业区功能规划、产业导向要求和国家产业政策的项目，其环境影响评价内容给予简化。

　　第二十条　工业区内的建设项目属急需规划、土地部门协调的项目，建设单位的主管部门可先期与规划、土地部门沟通，取得配合；工业区所在地政府有关职能部门应无偿提供法规政策、投资环境等各方面的信息咨询服务。

　　第八章　附则

　　第二十一条　本《办法》由市经济发展局负责解释。

　　第二十二条　本办法自公布之日起施行。